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房地产价格策略的几点思考

摘 要:对影响房地产价格策略的因素 、房地产商品定价的方法、房地产定价的策略等进行了一系列的分析, 并指出价格 策略应根据商品房本身的情况、市场情况、成本状况、消费构成、消费心理等多方面因素来制定。 关键词:房地产, 价格策略, 定价法, 影响因素

近年来我国房地产业发展迅猛, 行业间的竞争也越发激烈。 房地产泡沫的破灭、国际金融危机的发生、国内房地产市场价格 下跌、交易量萎缩等一系列的问题, 使中国房地产企业面临巨大 的困境。价格策略是企业为了目标市场上实现自己的定价目标, 根据商品房本身的情况、市场情况、成本构成 、消费构成和消费心 理等多方面的因素制定。 无论是以获取高额利润还是以资金的 快速回笼为目的, 房地产企业在楼盘销售中采取的价格策略针对 不同的房地产、不同时间、不同地点可采取不同的价格策略。

1 房地产价格策略考虑的因素：1.1 房地产价格的基本构成 （1) 土地价格或使用费。 土地所有权转让或使用权出让的价格在房地产中占很大的 比重。由于房地产具有不可移动性, 这一特性导致了房地产价格 因土地资源相对稀缺程度的不同而存在很大差异。 即使是建筑 质量在同一档次的房地产, 其价格也会因为房地产所处区位的不 同而存在明显差异。 由于土地资源的稀缺性其价格必然是不断 上涨的, 这使得很大程度上依赖土地的住房价格, 长期走势必然 是随地价上涨而“水涨船高” 。 在过去几年中, 房地产价格的上涨 往往伴随着土地价格的上涨, 地价的上涨对房价的抬高在一定程 度上起了一个拉动作用。（2) 建安工程成本。 建安工程成本包括前期开发工程费、建筑安装工程费和开发 管理费 。前期开发工程费主要包括征用土地的拆迁安置费、勘察 设计费、项目论证费, 在中国还有“三通一平” 基础设施建设费等 。 “ 三通一平”指临时施工道路、施工用电、施工用水的配置和平整 施工场地。建筑安装工程费是指房地产建筑的造价, 是房地产价 格的主要组成部分。 它由主体工程费、附属工程费、配套工程费 和室外工程费构成。 开发管理费由房地产开发企业的职工工资 支出、广告费和办公费构成。 一般变动不大, 占总成本中的比重 也不大, 对房价的影响也不大。（3) 房地产开发企业的利润和税金。 由市场定价的商品房, 房地产开发企业的利润率是不固定 的, 它取决于企业的经营管理水平。 而我国对于由政府定价的安 居房、解困房等, 利润率则限定在 5%以内。 税金包含房地产交易 的契税和房地产开发企业的所得税等。 1.2 市场竞争的程度 市场供求总量、直接与间接竞争对手的价格情况对房地产企 业采取的价格策略影响较大。 当房地产需大于求时, 房地产价格 定位较高, 进一步推动价格上涨;当房地产市场在供需基本平衡 时, 房地产价格定位比较理性;当房地产市场供大于求时, 房地产 价格的定位可能会比预期要低, 以保证资金的回笼和房地产企业 的生存 。我国政府规定对大多数商业用地的转让采取公开拍卖 的方式, 并引进其他一些改革, 使外来者能更加容易地进入中国 房地产市场 。这些改革的推出, 正值一些西方大型机构投资者和开发商在中国首次投资, 或者扩大他们在中国的投资组合。 然 而, 这些改革并非是为了对外国投资者有利而出台的。 1.3 消费者的预期 [ 2] 消费者对房地产商品的预期能在一定程度上影响消费者需 求。消费者的预期受经济环境的变化影响。 当经济环境发生变 化而引发房地产价格发生变化的过程中, 没有产生不符合实际经 济情况的预期, 则市场价格就会由经济环境导致的不均衡状态逐 渐调整到均衡价格上来。 但当经济环境发生较大的变化时, 尤其 是在这种环境本身还存在许多想象空间时, 就会导致市场不符合 情况的预期。 而一旦预期高估了环境变化对价格的影响, 就可能 引发急剧的价格危机。 由于房地产不同于一般商品, 当价格上升 时, 人们预期今后价格还要上升, 需求量增加, 房地产持有者惜 售, 供应量反而减少, 这样就进一步刺激了价格上升。

 2 房地产商品定价的方法 2.1 成本加利润的定价法 将产品的成本( 含税金) 加上预期利润即为房地产价格的定 价方法, 是一种最基本的定价法, 是根据测算或核算的成本加上一 定比例的利润率确定的。 例如:某一项目的总成本为 1 500 万元, 预期利润 10 %, 则总售价为 1 650 万元, 再将此 1 650 万元分配至 每一单位的房地产商品, 即得到单位面积平均售价, 再根据每一 单元房地产的楼层、朝向、室内装饰情况确定房地产售价。 成本 是开发项目的全部成本, 包括开发成本以及经营过程中的支出和 税收, 基本上可分为可直接计入的成本和分配计入的成本。 利润 率应当考虑房地产投资的风险情况和整个行业的平均利润综合 测算确定。 成本加利润的定价虽较简单, 理论依据充分, 但这种 方法本身考虑市场对价格的接受能力不够, 实际定价时, 在此基 础上仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否, 才能定出合理的价 格, 在市场竞争激烈的情况下, 这种定价方法所做的定价可能缺 乏竞争力。 2.2 随市场定价法 随行就市定价法, 首先应对本楼盘进行项目价值判断, 即选 择若干与本项目在物业类型和档次相类似的楼盘, 进行价值实现 要素的对比分析, 判断本项目在当前市场形势下可实现的价值。 然后根据本楼盘的“ 舒适”“ 便利”“ 健康卫生”“ 景观”“ 品牌”“ 物业 管理” 等各项决定住宅物业价值的要素与竞争楼盘对比分析, 得 出本楼盘的基准价。

 3 房地产定价的策略 3.1 低价入市策略 内部认购和初次公开认购阶段, 采用低价策略, 一方面保证 初期销售率, 更使首期买家市场获得较好升值空间, 后续反应较 好。 低价入市的策略适应于项目总体素质一般, 无特别的卖点; 郊区大盘或超大盘, 这类楼盘首要是聚集人气 。 3.2 高价入市策略 房地产开发商采用高价入市的策略一方面可以获取最大的 利润, 另一方面也体现对开发的房地产商品高品质的一种认可, 高品质必然需要高价来体现, 因此容易形成先声夺人的气势, 给 人以楼盘高品质的展示。 高价入市策略一般适应于项目有独特 的地理位置优势、交通便利、开发产品质量的确优异、房地产开发 商名气大, 满足人们追求品牌的心理。 3.3 阶段提升策略 根据入市物业品种和前期销售率, 逐步提高入市物业和单位 价格, 稳步提升。 工程进度和卖点逐步兑现, 如物业建设推进、项 目形象推广、环境改造等, 为价格稳步提高提供有力物质基础。 阶 段提升策略对楼盘开发面积大, 分几期工程开发的项目有很大的 促进作用, 给先买的消费者提供一个优惠的价格, 给消费者提供一 个心理暗示, 越早买越实惠, 可以吸引更多的消费者前来购买。 3.4 差异定价策略 根据物业单位朝向、区位、总量、结构等多元特质, 采用差异 定价方式( 一房一价) 。 差异定价目的在于使综合价值较低的单 位先行售出, 较高价值单位随着工程进度和卖点兑现, 在价值稳 步提升的基础上售出, 以获得更好商业利益。 4 影响房地产价格策略制定的因素 房地产价格策略制定根据商品房本身的情况、市场情况、消 费构成、心理因素等多个方面的因素。 其中心理因素对房地产价 格策略制定影响较大。 房地产市场的交易主体是人:包括由单个 人构成的企业法人、政府机构等组织。 人是最复杂的动物, 其心 理活动对市场交易行为有重要的影响。 人的心理状态有乐观、有 悲观, 情绪的波动影响到房地产交易, 导致市场发生波动, 这一点 在房地产市场的投机当中表现得更为明显。 心理因素对房地产 经济波动的影响更多地表现在短期的市场波动。 从长期来看, 信 息沟通越来越充分, 人的预期是稳定的, 心理变化趋于平稳, 心理 因素对市场的长期波动影响不大。

 4 SMA-16 沥青玛蹄脂碎石混合料路面施工是一项技术性强, 涉及范围比较广的一个系统工程。 现代化的施工机械, 高素质的 人员, 成熟的施工工艺是必要的质量保证手段, 同时必须建立质 量岗位责任制。 在施工过程中, 要充分调动施工人员的积极性和 责任心, 从原材料把关开始, 对沥青混合料拌和、运输、摊铺、压实 等工艺进行层层把关, 这样才能铺筑出优良的路面工程。

 5 结语 影响楼盘最终定价各种因素作用显然是不一样的, 一般来 说, 市场供求总量与竞争对手的价格只是参考, 而成本与消费者 则是决定价格策略的根本因素。 房地产开发企业要通过高效的 管理来降低成本和消耗, 对消费者的需求和心理做充分的调查和 研究, 才能在房地产价格策略中取胜, 进一步获得高的回报, 满足 本企业扩大再生产的需要。

 参考文献:

1] 牛 毅.我国房地产价格为何居高不下[ J] .中国房地产信 息, 2005( 3) :6-7. [ 2] 李 涛, 伍建平.房地产泡沫的成因、评估与预控[ J] .建筑 经济, 2004( 5) :40-41 . [ 3] 申立银, 曾赛星.房地产经营与管理[ M] .北京:中国计划出 版社, 2004:7.